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　　2015年4月20日至22日，以“新常態(tài)下的中國汽車產(chǎn)業(yè)”為主題的2015中國汽車論壇在上海隆重召開。中國汽車論壇是由中國汽車工業(yè)協(xié)會（CAAM）主辦、世界汽車組織（OICA）支持的國內(nèi)頂級高端汽車論壇，也是世界經(jīng)濟論壇（達沃斯）唯一全面參與的行業(yè)頂級論壇。長安汽車銷售公司副總裁王強發(fā)表了長安汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷探索的演講。

    發(fā)言實錄：

    先生們、女士們，行業(yè)的同仁們，媒體的朋友們，非常榮幸今天能夠站在這里和大家分享一下長安“前進，與你更近”這個過程當中，我們的長安汽車在互聯(lián)網(wǎng)營銷上的一些思考。在之前開場的時候，主持人已經(jīng)談到了，在中國的汽車行業(yè)里面，對于互聯(lián)網(wǎng)持有很多種意見。而長安在這當中不是抗拒，也不是被動的接受，我們的觀念是我們要主動的去擁抱互聯(lián)網(wǎng)。以下請大家隨我的講解進入長安怎么看待這個互聯(lián)網(wǎng)。

    我今天的講解分三個內(nèi)容，一個是互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷的背景，一個是在互聯(lián)網(wǎng)營銷的探索，第三部分是未來我們在互聯(lián)網(wǎng)+這個時代里面，長安會怎么樣思考。

    首先我們可以看一下互聯(lián)網(wǎng)的消費趨勢，電子商務(wù)已經(jīng)是勢不可當了。2014年中國的網(wǎng)民數(shù)量達到了6.32億人，也就是說，從年均消費額是超過了6千元，是2008年的4.4倍。網(wǎng)購成癮，已經(jīng)是一發(fā)不可收拾的情況了?；ヂ?lián)網(wǎng)悄悄改變了人們的消費情況，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物的市場規(guī)模不到2500億元，到了2013年這一金額劇增到1.85萬億元。也就是說是2009年的7.4倍，中國的電子商務(wù)已經(jīng)在悄然形成，這個市場這個潮流是我們不能去抗拒的。

    互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，大眾的互聯(lián)網(wǎng)購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，電子商務(wù)已經(jīng)趨于成熟，勢不可當。也就是說，回會到我開場所說的，抗拒一個潮流的發(fā)展將是螳臂當車。而長安選擇了擁抱互聯(lián)網(wǎng)，未來的汽車營銷能否擁抱互聯(lián)網(wǎng)，可能是現(xiàn)在大家談得更多的。傳統(tǒng)的一個觀念就是說，互聯(lián)網(wǎng)來了之后，實體經(jīng)濟、實體4S店未來就是生死存亡，唯一的選擇就是什么時候倒下而已。其實在我后面的講解當中會向大家闡釋，我們覺得未來中國的汽車營銷領(lǐng)域應(yīng)該是虛實結(jié)合，我們還是要站在以客戶為出發(fā)點，客戶為尊，來看待互聯(lián)網(wǎng)時代。未來的整車是否能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；木W(wǎng)絡(luò)購買？我們判斷未來也是可能出現(xiàn)的。

    第二塊，講一講汽車營銷和互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系。尼爾森近期的數(shù)據(jù)展示，有92%的客戶在購買汽車的時候都希望通過互聯(lián)網(wǎng)來了解產(chǎn)品，了解相關(guān)的信息。甚至在網(wǎng)絡(luò)上做一些購買的對比。在中國有86%的客戶是愿意通過互聯(lián)網(wǎng)來購買汽車的。各大汽車企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，傳統(tǒng)的4S店銷售模式正在由純實體的渠道模式逐步的向著虛實結(jié)合的方式，在潛移默化的變化當中。我們可以看一看，我們現(xiàn)在傳統(tǒng)的購物環(huán)境里面雙十一是大家都不陌生的，天貓一年又一年的在刷新著紀錄，開創(chuàng)著新的紀錄。而我們可以看到，天貓24小時內(nèi)在2014年實現(xiàn)了571億元的銷售，比起2013年的362億元凈增了57.7%。其中汽車銷售就是5.07萬輛，相比去年的1.07萬輛增加了373.8%。就是說客戶對于產(chǎn)品的了解的途徑，和愿意去接受購買的觸媒方式發(fā)生了很大的變化，用戶開始嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)來了解產(chǎn)品和實現(xiàn)訂單下訂。

    那么我們也可以看到，當前的電商從我們的分析看來，現(xiàn)在基本上有三種類型。一種類型是類似于天貓、京東、蘇寧在線等等這樣的綜合類的平臺購物網(wǎng)站。它們有什么樣的優(yōu)勢？它們有大量的流量，也就是說有大量的客戶在上面停駐。所以采用的方式很多，主機廠都是開店，天貓開店。第二類是行業(yè)里面的意見領(lǐng)袖，汽車購買行業(yè)里面，如汽車之家、易車網(wǎng)、愛卡汽車等等這樣的垂直媒體在新興發(fā)展，而且發(fā)展得非常迅速。從我們的研究當中發(fā)現(xiàn)，在汽車領(lǐng)域里面，它們起到了很大說服客戶和提供便利的條件讓客戶更多去接觸產(chǎn)品，甚至于接觸產(chǎn)品之間的競爭。

    第三類就是中國本土的各個汽車品牌都正在進行著或者未來要打造的，長安也在做這方面的探索和準備，那就是自主的自營電商。我們在這個地方可以看到，車享網(wǎng)、比亞迪的（E購）等等成為當前的一個代表。

    通過前面的淺述之后，我們發(fā)現(xiàn)主機廠和媒體都已開展了對互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷的探索。同時互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷將成為未來汽車銷售領(lǐng)域一場重大的變革。這場變革躲不掉，也抗拒不了，所以長安選擇擁抱它。

    在這個地方我們可以更加詳細的闡述一下我們是怎么看待綜合性購物網(wǎng)站，它的優(yōu)點是什么？擁有龐大的用戶群體，成熟的電子商務(wù)運營體系，在宣傳推廣及用戶體驗方面具有領(lǐng)先的優(yōu)勢。但是我們不得不看到，這樣的綜合性網(wǎng)站上有大量的流量，但是無法像汽車專業(yè)網(wǎng)站那樣精準聚焦用車或者購車的群體。數(shù)據(jù)很難與企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)系統(tǒng)進行打通，實現(xiàn)高效的閉環(huán)管理和數(shù)據(jù)的運用。

    我們可以看一看，在汽車垂直網(wǎng)站上的代表，如我們的汽車之家、易車網(wǎng)等，優(yōu)點是在汽車銷售產(chǎn)業(yè)鏈上積累多年，相對天貓而言受眾群體更為精準，并且能夠有效影響我們的客戶對產(chǎn)品的認知。當然，它的缺點就是缺乏如天貓這樣的流量，龐大客戶流量的這樣一個機會。

    第三是廠商的自建平臺，典型代表有上汽集團、哈弗汽車等等。車享網(wǎng)，比如上汽集團的車享網(wǎng)，本質(zhì)是以收集網(wǎng)上的線索對經(jīng)銷商進行分享跟進，是全生命周期的一個服務(wù)。而我們的哈弗商城是提供了一個主要是客戶了解產(chǎn)品和購買產(chǎn)品的一個購買過程的全系跟蹤。

    綜上所述，綜合類電商平臺流量大，覆蓋面廣、運營能力強，受眾進入電商平臺后表明有購買意愿，但是線索的精準跟蹤不夠，很難準確找到我們的潛在用戶以及我們正在使用的客戶的想法。而汽車垂直媒體電商，用戶精準度高，但是受眾未必有意愿購車。第三是自建平臺，投入大流量小，而且這是一個燒錢的活，需要大量的資金投入，而且是持續(xù)每年的資金投入，來保持流量的需求。評價的公信力不高，并且是主機廠自己開的，缺乏公正性。

    我們的互聯(lián)網(wǎng)探索，我們總結(jié)了一下，長安實際上走過了互聯(lián)網(wǎng)營銷的1.0時代和2.0時代兩個版本。長安的1.0時代是什么？還是傳統(tǒng)的方式，以網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為導(dǎo)向，大量采用節(jié)日營銷、可視化傳播、新媒體應(yīng)用的創(chuàng)新以及病毒化的營銷，往往這個時候我們對互聯(lián)網(wǎng)的認知是:互聯(lián)網(wǎng)有大量的流量，我們需要在流量上做出更多的品牌和產(chǎn)品的路數(shù)，逐步在這些方面做了一些探索。

    這些方面的探索以外我們也在嘗試數(shù)據(jù)化管理、數(shù)字化管理、客戶線索管理和互聯(lián)網(wǎng)之間的結(jié)合，以銷售線索的收集和促銷為導(dǎo)向，做出一系列的活動。比如2012年騰訊微賣場，2013年汽車之家、易車網(wǎng)雙十一電商活動，2014年長安汽車天貓官方旗艦店全年銷售突破一萬輛。我們在不斷探索，想總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)和實體的銷售管理的模式之間，究竟是產(chǎn)生抵觸還是能碰撞出一些美妙的火花。

    我們從1.0到2.0著重思考了以下三個方面，從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)的角度，如何更好的引發(fā)關(guān)注，從手機上如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維做好我們的客戶線索的收集和跟蹤，促進銷售。如何利用好互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變思維，促進我們最終的成交。

    進入2.0之后，長安在今年發(fā)布了我們的第一款PPO產(chǎn)品，這個就是個性化的定制產(chǎn)品。這個只是我們當前推出的，到7月份的時候可以預(yù)告我們將推出長安的智能化產(chǎn)品的定制服務(wù)。其實這意味著未來針對不同客戶的需求，我們能夠為客戶量身打造一些他所需要的產(chǎn)品。過去這很難實現(xiàn)，我們的客戶沒得挑，主機廠給出了什么產(chǎn)品種類、譜系，用戶只能在現(xiàn)有的框框里面去選擇。也就是說，我們的用戶真正在購買的過程當中，始終心存遺憾，可能有的感覺配置低了那么一點點，有的感覺配置高了那么一點點，超出了預(yù)期。

    我們的訂單再造，完全采用訂單式的，打通了我們的主機廠的生產(chǎn)流程和終端的客戶信息流程，實現(xiàn)以訂單式的方式拉動。這兩三年，我們在總部大量地上了一些系統(tǒng)，我們的CRM系統(tǒng)隨后也會給大家介紹。真正要實現(xiàn)的就是從客戶的需求到主機廠的生產(chǎn)，要形成一個聯(lián)動。

    第二，今年6月份將實現(xiàn)CRM系統(tǒng)搭建完成。CRM系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的功能？這個就要從我們當前的整個行業(yè)里面的運營模式來說起。當前我們所有的4S店，不管是合資還是自主，實際上我們所運用的都是客戶線索管理。客戶線索管理說白了，回歸本質(zhì)就是三表一卡管理。就是說過去我們的客戶信息掌握在經(jīng)銷商手上，而主機廠很難對客戶有一個360度的認知。我們的客戶究竟是什么樣的人、什么樣的特性，往往來自于產(chǎn)品之初的調(diào)研。而未來打通CRM系統(tǒng)的重要性來源于哪里？也就是說未來所有的互聯(lián)網(wǎng)端口所收集的客戶信息線索，將會完整記錄并在我的系統(tǒng)里進行篩選。我能準確發(fā)現(xiàn)每一款產(chǎn)品的客戶是什么樣的性格、生活方式、能接受哪些改變，這就是我們要對客戶完成的360度的畫像。同時互聯(lián)網(wǎng)又一次幫助了我們做了一件事，可以說是過去主機廠在投放廣告的時候一直比較困惑的一件事，什么是單個信息的成本？什么單個訂單的成本？我的廣告效率、效果如何評估？過去是做不到的。而未來通過客戶信息線索的管理，我們能夠準確看到，所有的和我相關(guān)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)媒體，它的成效是什么樣的，里面的水分有多少。也就是說未來在精準投放上有極大的幫助。

    同時電商還能帶給我們什么？我們覺得互聯(lián)網(wǎng)+的思維帶給我們的一方面是營銷模式和思維上的創(chuàng)新，同時也帶來了機遇。過去我們，這個地方舉了一個小小的例子，這是和汽車之家的趣分期做了友好的探索，我們大量探索，伴隨和汽車之家的戰(zhàn)略聯(lián)盟還在往縱深推廣。過去我們要進高校，想接觸我們的潛在客戶，沒有辦法。除了靜態(tài)展示還是靜態(tài)展示，除了把車擺在他們的面前，沒有其它變化。而通過趣分期的模式，我們突然發(fā)現(xiàn)有大量的藍海市場存在。通過模式我們發(fā)現(xiàn)，對于沒有固定收入的大學(xué)生，通過對他的獎學(xué)金對他的學(xué)習(xí)成績，對他當前取得的證書以及等級的評價，突然我們的潛在客戶也有了信用等級，有了未來消費的預(yù)期，完全可以通過當前的水平實現(xiàn)未來的消費。在這個例子當中我們也發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)帶給我們不只是傳統(tǒng)渠道的變革，帶給我們的還有一系列的機會、機遇，只不過我們需要在這個過程當中去發(fā)現(xiàn)去找到它。

    對于未來的互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷，我們有一些不成熟的想法。首先互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷與傳統(tǒng)汽車營銷之間的關(guān)系是什么？我在這個地方還是要再次強調(diào)的就是說，在一切的流程鏈條當中，只要這個環(huán)節(jié)還有價值的產(chǎn)生，它還能夠持續(xù)創(chuàng)造價值，那么它就不應(yīng)該被取代。即使未來走入了互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷，我們終端的實體經(jīng)銷商不會消亡。不會受到根本性的打擊而一蹶不振，因為他在這個環(huán)節(jié)當中不斷產(chǎn)生對客戶有價值，不斷做著對客戶有價值的事。所以基于此條件，我們判斷互聯(lián)網(wǎng)營銷和未來的實體營銷是一個相輔相成、虛實結(jié)合的這么一個模式變化。

    通過這樣的變化，我們能夠看到，客戶能夠感知和體驗的服務(wù)當中，實體店是缺一不可的。當前互聯(lián)網(wǎng)上能夠帶給客戶的是一個公平的平臺，怎么來理解它？就是說如果我是一名經(jīng)銷商，我建了一個4S店，我的有效投放的廣告還有我所做的活動，它所影響的區(qū)域往往局限在你的那一塊區(qū)域內(nèi)，很難發(fā)散出去。而互聯(lián)網(wǎng)有效解決了地域問題，也有效解決了讓更多消費者更多客戶發(fā)現(xiàn)你的問題。他不需要到你的4S店就能夠知道你在做什么，你希望告訴他們什么，你希望能夠提供什么樣的東西給他們，你提供的價值是什么。

    所以從這個角度來講，互聯(lián)網(wǎng)有效解決了我們過去認為的投放和一系列活動局限性的問題。

    同樣，互聯(lián)網(wǎng)上所展示的所有的產(chǎn)品信息，都是比較虛的，我們需要讓客戶增強信心，增強對產(chǎn)品對品牌的感知，就必須需要一個讓他來體驗的這么一個環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)可能給4S店帶來的影響是什么？中國過去一直以來的準入門檻高的環(huán)境和條件，可能在未來三到五年會逐步改善。說實話，走遍全球也只有中國準入門檻就是一千萬的4S店。走到日本去看看鈴木，沒有所謂的4S店的建筑。而未來，我們可以斷定的是，4S店的形式會大幅度改變，會分拆，我們的網(wǎng)絡(luò)渠道實體的模式會發(fā)生巨大的變化，不再是銷售服務(wù)一體化的4S店巨大的建筑物來承載客戶的需求，而是有大量的CBD城市展廳、展示展廳、體驗中心甚至于通過互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺上的一些定制化的服務(wù)。比如你需要試駕，OK，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，你有了這個需求，我的經(jīng)銷商就會把我們的產(chǎn)品按照約定的時間送到你的面前，讓你感知產(chǎn)品。這就是未來我們判定實體4S店渠道可能發(fā)生的變革。

    第二塊，互聯(lián)網(wǎng)能夠帶來在汽車生產(chǎn)上巨大的變化。我在這里總結(jié)的是智能制造，為什么是智能制造？長安在未來會大面積選擇讓客戶參與到產(chǎn)品的開發(fā)以及未來的產(chǎn)品定型過程當中去。而過去我們是做不到的，脫離了互聯(lián)網(wǎng)之后，我們能做的實體調(diào)研所得到的數(shù)據(jù)，往往來自于個別客戶的感知，有局限性，受到客戶消費習(xí)慣、領(lǐng)域不同所帶來的影響，很難去消除。而未來通過互聯(lián)網(wǎng)，我們可以發(fā)現(xiàn)讓客戶自己買到甚至于自己去制造一輛屬于他自己最滿意的產(chǎn)品，我們的未來的所有的配置，除去安全性以外的東西，會不斷打包推向市場。客戶可以像我們?nèi)昵百I戴爾電腦一樣，實現(xiàn)選裝。我們的汽車未來也會往這個方向去做。這樣在客戶的角度來講，才真正買到了適合他自己的產(chǎn)品。通過互聯(lián)網(wǎng)的思維，我們才能更加準確了解到我們的用戶需要什么，我們的營銷本質(zhì)說白了，還是以客戶為尊，以客戶為基本。做營銷做到最后，還是要了解你的客戶在哪里、你的客戶在想什么。通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺化運作我們完全可以實現(xiàn)它。

    同時我們會建立O2O的汽車銷售模型，互聯(lián)網(wǎng)汽車的發(fā)力致力于良好的用戶體驗，也就是說未來我們的互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷著力要解決和著力要突破的就是在客戶的體驗上，實現(xiàn)更多營造，讓客戶在這些過程當中逐步對你的產(chǎn)品對你的品牌產(chǎn)生信賴感和產(chǎn)生依賴感。在中國，我個人認為在中國，品牌的概念不是我們想象當中每年燒掉多少高大上的廣告費，一切的來源、建立的基礎(chǔ)，我的理解還是客戶，還是你的基盤用戶，對你的滿意度和基盤用戶每年的增長，就是企業(yè)保持高速的銷售增長。

    在這個演示的未來鏈條當中我們可以看到，汽車在銷售的過程當中，4S店不再是一個高大上的東西了，它將成為線下的體驗中心。而互聯(lián)網(wǎng)能夠有效解決的是什么？是線上的購買和支付，客戶不用再到4S店完成全部的交易，提車或者經(jīng)銷商送車上門，這種主動服務(wù)將成為未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中最重要的一點。不要當一個坐商，我們要主動的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，同時最重要的是擁抱我們的客戶，我們的客戶需求在哪里，那么我們在互聯(lián)網(wǎng)上的變革就在哪里。

    同時長安也在嘗試自建電商，我們未來的方向，要整合綜合電商平臺、汽車垂直網(wǎng)站的合作以及自建電商平臺。之前的介紹當中，三個領(lǐng)域三個平臺各有各的特征和各有各的優(yōu)勢，而未來長安不想單獨做一個自己的平臺，而是要形成自建平臺，鎖定自己的基盤客戶。通過和綜合性的電商平臺有的合作，換取大量的流量，同時通過與汽車垂直網(wǎng)站的進一步戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)對客戶更加準確的把握。這樣才能實現(xiàn)更多經(jīng)典產(chǎn)品和企業(yè)秩序發(fā)展的原生動力。

　?。ǜ鶕?jù)現(xiàn)場速記整理，未經(jīng)本人審閱。）