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　　【當(dāng)前汽車(chē)的價(jià)值構(gòu)成仍以硬件為主，占到90%，未來(lái)這一比例將下降到僅為40%，而剩余的60%將由軟件主導(dǎo)。車(chē)的價(jià)值不再由容易退化的硬件來(lái)決定，而是由持續(xù)升級(jí)的軟件來(lái)決定】

　　文／錢(qián)童心

　　中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)令世界矚目，而中高端細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)尤甚。

　　近期，吉利收購(gòu)戴姆勒股權(quán)成為其最大股東的消息震蕩業(yè)界，進(jìn)一步引發(fā)人們對(duì)中高端品牌格局的思考。

　　汽車(chē)行業(yè)正面臨技術(shù)上前所未有的變革，呈現(xiàn)電氣化、網(wǎng)聯(lián)化、自動(dòng)駕駛和共享出行等趨勢(shì)。新技術(shù)將從根本上改變中高端汽車(chē)品牌的溢價(jià)能力，進(jìn)而重塑行業(yè)格局。

　　正如吉利汽車(chē)董事長(zhǎng)李書(shū)福所言：“21世紀(jì)的全球汽車(chē)行業(yè)面臨巨大創(chuàng)新機(jī)遇，也面臨來(lái)自于非汽車(chē)行業(yè)公司的挑戰(zhàn)，為了主動(dòng)抓住機(jī)遇，我們必須刷新思維方式。”

　　根據(jù)咨詢(xún)公司科爾尼的預(yù)測(cè)，行業(yè)洗牌將不可避免，在一些現(xiàn)有中高端品牌淪為代工廠甚至面臨消亡威脅的同時(shí)，另一些全新的中高端品牌將有機(jī)會(huì)在更短的時(shí)間內(nèi)獲得市場(chǎng)成功，尤其對(duì)于急需“向上”的中國(guó)自主品牌和造車(chē)新勢(shì)力而言將是絕佳的機(jī)遇。

　　科爾尼管理咨詢(xún)公司合伙人許健對(duì)筆者表示，汽車(chē)品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)要素正在面臨以新技術(shù)為核心的全新要素的影響，比如軟件、交互性、線(xiàn)上、體驗(yàn)性、預(yù)測(cè)性和數(shù)字化，這些新要素對(duì)品牌價(jià)值的影響力正在不同程度上超越甚至取代傳統(tǒng)要素，成為推動(dòng)中高端汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局劇變的根本所在。比如，只有十幾年歷史、年銷(xiāo)量只有十幾萬(wàn)輛的特斯拉，其品牌價(jià)值已直逼眾多百年歷史的汽車(chē)品牌。

　　這種顛覆性的變革在手機(jī)行業(yè)已經(jīng)看到先例。諾基亞、黑莓等強(qiáng)調(diào)硬件的廠商早已沒(méi)落，而以蘋(píng)果為代表的構(gòu)建操作系統(tǒng)生態(tài)和豐富應(yīng)用內(nèi)容的廠商獲得了市場(chǎng)的成功。

　　在汽車(chē)行業(yè)，整車(chē)企業(yè)也將面臨汽車(chē)硬件的商品化、白牌化，而軟件和內(nèi)容將在未來(lái)更大程度上決定汽車(chē)的價(jià)值。網(wǎng)聯(lián)化、自動(dòng)駕駛技術(shù)的不斷突破和更新迭代將給市場(chǎng)帶來(lái)驚喜。

　　根據(jù)摩根士丹利的預(yù)測(cè)，當(dāng)前汽車(chē)的價(jià)值構(gòu)成仍以硬件為主，占到90%，未來(lái)這一比例將下降到僅為40%，而剩余的60%將由軟件主導(dǎo)。因此，車(chē)的價(jià)值不再由容易退化的硬件來(lái)決定，而是由持續(xù)升級(jí)的軟件來(lái)決定。

　　未來(lái)消費(fèi)者期望的將不再僅僅是一輛跑得快的、安全的汽車(chē)，而是能夠方便他們進(jìn)行日常管理、社交活動(dòng)等互聯(lián)生活的“輪子上的智能終端”。

　　此外，品牌的歷史傳承對(duì)于年輕消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策的影響也在發(fā)生變化。根據(jù)尼爾森的調(diào)研，90后消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)過(guò)程中更加注重個(gè)性化，對(duì)中外汽車(chē)品牌沒(méi)有精確的概念。這不僅對(duì)中國(guó)自主品牌是個(gè)好消息，也給以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的造車(chē)新勢(shì)力帶來(lái)機(jī)會(huì)。

　　在科爾尼車(chē)主調(diào)研中高達(dá)45%的受訪者表示愿意嘗試新的互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌。許健告訴筆者，精通數(shù)字化的造車(chē)新勢(shì)力在利用以客戶(hù)為中心的思維來(lái)提升其創(chuàng)新實(shí)力的進(jìn)程中，會(huì)嚴(yán)重沖擊一些一度備受尊敬的傳統(tǒng)中高端品牌的根基。

　　另一方面，汽車(chē)交易也呈現(xiàn)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。根據(jù)TNS調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，目前僅有2%的中國(guó)車(chē)主是通過(guò)線(xiàn)上購(gòu)車(chē)的，而77%的受訪者表示愿意在未來(lái)嘗試線(xiàn)上購(gòu)車(chē)。部分品牌通過(guò)自建或依托第三方電商建立了網(wǎng)上商城。

　　對(duì)此，許健向筆者表示：“由于汽車(chē)產(chǎn)品自身高價(jià)值、耐用的特點(diǎn)，我們認(rèn)為線(xiàn)下體驗(yàn)和提車(chē)在未來(lái)仍將是不可替代的環(huán)節(jié)。”

　　中高端品牌總體數(shù)量將減少，固守傳統(tǒng)要素的現(xiàn)有整車(chē)企業(yè)通過(guò)品牌控制市場(chǎng)的能力將減弱，進(jìn)而淪為代工廠甚至消亡，而共享出行的顛覆式影響將加速這一進(jìn)程的發(fā)生。